Étude de cas · Télécommunications et vente au détail de produits technologiques
Comment EE a transformé un modèle de reprise fragmenté en une expérience de marché multicanal fluide, en se lançant rapidement et en toute confiance sur six catégories d'appareils.
⸺ À propos d'EE
EE est fière de figurer parmi les principaux opérateurs de téléphonie mobile et fournisseurs d'accès Internet haut débit du Royaume-Uni. Depuis 2010, l'entreprise s'attache à proposer des expériences connectées qui aident ses clients à tirer le meilleur parti de leurs appareils, qu'il s'agisse de changer de modèle, d'acheter de nouvelles technologies ou de revendre les appareils qu'ils n'utilisent plus.
À mesure que le portefeuille d’EE s’est étendu au-delà de la téléphonie mobile pour englober des catégories plus larges liées à la technologie et aux jeux vidéo, la reprise d’appareils s’est imposée comme un levier stratégique de croissance : elle permet aux clients de changer d’appareil plus facilement tout en tirant parti de la valeur de ceux qu’ils possèdent déjà.
⸺ L'opportunité
À mesure que le portefeuille de ventes d’EE s’étendait au-delà des télécommunications pour englober des catégories plus larges telles que la technologie et les jeux vidéo, il est apparu clairement que la reprise d’appareils pourrait jouer un rôle bien plus important dans la création de valeur pour les clients.
EE disposait certes de quelques solutions de reprise, mais aucune ne couvrait l’ensemble des canaux et des gammes de produits pour lesquels il existait une demande de la part des clients. Une étude a révélé que plus de la moitié des personnes interrogées possédaient des appareils inutilisés chez elles, mais que beaucoup n’avaient jamais envisagé de les échanger — ce qui mettait en évidence une opportunité considérable et inexploitée.
La demande de reprise était en hausse, alimentée par des consommateurs soucieux de leurs dépenses et par un intérêt croissant pour le développement durable. Peu de fournisseurs proposaient la possibilité d’acheter de nouveaux appareils et de reprendre les anciens au même endroit.
50 % et plus
des personnes interrogées possédaient des appareils inutilisés chez elles — pourtant, beaucoup n'avaient jamais envisagé de les échanger
En hausse ↑
La demande des consommateurs en matière de reprise, motivée par une prise de conscience des enjeux de développement durable et par des acheteurs soucieux de leur budget
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Catégories d'appareils lancées dès la mise en service, d'autres étant prévues dans les domaines de la technologie et des jeux vidéo
Nous avons considéré la reprise comme un moyen de faciliter la mise à niveau pour nos clients, tout en soutenant notre expansion dans de nouvelles catégories technologiques.
⸺ Solutions
Une gamme de fonctionnalités conçues pour lancer, gérer et développer des activités sur les places de marché, à chaque étape de leur évolution.
Parcours client fragmenté
La fonctionnalité de reprise existante était hébergée sur un site appartenant à un partenaire, ce qui obligeait les clients à quitter ee.co.uk pour obtenir un devis, ce qui nuisait à la confiance et réduisait le taux de conversion.
Catégories en expansion
EE avait besoin d'un modèle capable de prendre facilement en charge un catalogue de reprise plus vaste, en phase avec l'expansion de ses catégories « technologie » et « jeux vidéo ».
Visibilité limitée
EE ne disposait pas d'informations détaillées sur le déroulement étape par étape du parcours existant, ce qui rendait impossible l'identification et la résolution des points de friction.
Impossible d'optimiser l'expérience utilisateur
Sans savoir précisément à quel moment les utilisateurs rencontraient des difficultés, il était difficile d'améliorer leur expérience et d'obtenir de meilleurs résultats pour les clients.
Expérience multicanal
EE souhaitait offrir à ses clients la possibilité d'effectuer leur reprise depuis l'application EE ou via le site web, en leur proposant une expérience homogène sur ces deux supports.
Intégrations sur mesure nécessitant un travail important
Les intégrations avec des partenaires s'accompagnent d'un allongement des délais de livraison et d'une augmentation des risques liés au projet — EE avait besoin d'une solution permettant de minimiser ces risques opérationnels.
⸺ La percée
Pour tirer parti de cette opportunité, EE avait besoin d’une expérience de reprise qu’elle puisse contrôler — une expérience hébergée au sein du domaine EE, prenant en charge plusieurs catégories et offrant à la fois à EE et à son partenaire une visibilité totale sur les commandes, les valeurs et les commissions.
Le tournant s’est produit lorsque l’équipe a réalisé qu’un parcours de reprise fonctionnait de manière très similaire à un retour. Les deux impliquent le renvoi d’un appareil et le versement d’un paiement au client. S'appuyant sur son succès avec Marketplacer pour la vente en dropshipping, EE a testé si le workflow de retour et les outils destinés aux vendeurs de la plateforme pouvaient être réutilisés pour la reprise.
Une simple validation de principe a confirmé la pertinence de cette approche. En créant un « vendeur de reprise », EE a validé la gestion du catalogue, la réception des appareils et l’utilisation d’annotations sur les factures pour les données spécifiques à la reprise — sans avoir besoin d’une intégration personnalisée complexe.
Démonstration de faisabilité
Depuis l'application ou le site Web EE — aucune redirection de domaine n'est nécessaire
Le vendeur « Trade-In » gère son catalogue et la réception des articles via les outils destinés aux vendeurs de Marketplacer
La logistique inverse est gérée via le processus de retour existant de Marketplacer
Les annotations sur les factures permettent de saisir des données spécifiques aux reprises, tout en offrant une visibilité totale à EE et à ses partenaires
« Dès que nous avons compris que les reprises pouvaient suivre le même schéma que les retours, tout est devenu clair. Cela nous a ouvert la voie vers une solution rapide et peu risquée. »
⸺ Nagendra Kanakapura, architecte de la tribu des consommateurs, EE
⸺ Pourquoi Marketplacer ?
Une fois l’approche validée, EE a réuni des équipes issues de l’ensemble de l’entreprise, de son partenaire de reprise et de Marketplacer. Ce qui avait commencé avec un petit groupe central s’est rapidement étendu à plus de dix équipes, travaillant toutes simultanément pour donner vie à cette nouvelle expérience.
Marketplacer a aidé EE à mettre en place une instance dédiée et un modèle de licence adapté à la reprise, garantissant ainsi que la plateforme puisse gérer les mises à jour du catalogue, la réception des appareils et les flux de travail liés à la logistique inverse.
La solution réutilisant les fonctionnalités de Marketplacer qu’EE connaissait déjà (portails vendeurs, outils de catalogue et flux de travail de retour), sa mise en œuvre a été rapide et efficace.
Validation du modèle de reprise. Création d'un « vendeur de reprise » afin de tester la gestion du catalogue, la réception des appareils et les annotations sur les factures.
EE, le partenaire de reprise et Marketplacer ont harmonisé leurs activités au sein de plus de 10 équipes. Une instance dédiée et un modèle de licence ont été configurés pour les processus de reprise.
Découvrez l'application et le site web EE, qui proposent six catégories d'appareils et un parcours de reprise cohérent et fluide dès le premier jour.
Le déploiement futur prévoit l'intégration des canaux que sont les centres d'appels et les magasins physiques, l'ajout de nouvelles catégories de produits, ainsi que des fonctionnalités promotionnelles plus avancées.
⸺ Résultats et impact
En intégrant le système de reprise dans l'univers EE et en réutilisant les fonctionnalités éprouvées de Marketplacer, EE a gagné en visibilité, accéléré ses délais de livraison et mis en place une base évolutive pour sa gamme de produits en pleine expansion.
Impact sur les clients
Impact sur les activités
Impact sur les clients
⸺ Perspectives d'avenir
Avec le lancement de la nouvelle expérience de reprise sur l’application et le site web, EE s’apprête à étendre son offre à d’autres catégories d’appareils et à déployer ce modèle dans ses centres d’appels et ses magasins.
L’équipe prévoit également de tirer parti des fonctionnalités de Marketplacer — telles que les promotions, l’élargissement du catalogue et l’optimisation continue — afin d’intégrer davantage la reprise dans le parcours d’achat.
Alors que les attentes des clients évoluent et qu’EE élargit son offre dans les domaines de la technologie et du jeu vidéo, la base modulaire de sa place de marché offre à l’entreprise un moteur flexible et pérenne pour déployer de nouveaux services rapidement et en toute confiance.
⸺ Rejoignez EE et participez à son succès
Rejoignez les plus grands détaillants mondiaux qui utilisent Marketplacer pour stimuler une croissance durable.
