Caso práctico · Telecomunicaciones y venta al por menor de productos tecnológicos
Cómo EE transformó un modelo de intercambio fragmentado en una experiencia de mercado multicanal fluida, lanzándose en seis categorías de dispositivos con rapidez y confianza.
⸺ Acerca de EE
EE se enorgullece de ser uno de los principales operadores de redes móviles y proveedores de banda ancha del Reino Unido. Desde 2010, la empresa se ha centrado en ofrecer experiencias conectadas que ayuden a los clientes a sacar más partido a sus dispositivos, ya sea actualizándolos, adquiriendo nueva tecnología o entregando a cambio aquellos que ya no utilizan.
A medida que la cartera de EE se ampliaba más allá de la telefonía móvil hacia categorías más amplias de tecnología y videojuegos, el programa de intercambio se convirtió en una palanca estratégica para el crecimiento: ayudar a los clientes a actualizar sus dispositivos con mayor facilidad, al tiempo que se sacaba partido a los dispositivos que ya poseían.
⸺ La oportunidad
A medida que la cartera de ventas de EE se expandía más allá de las telecomunicaciones hacia categorías más amplias de tecnología y videojuegos, quedó claro que el programa de intercambio podía desempeñar un papel mucho más importante a la hora de aportar valor al cliente.
EE ya contaba con algunas opciones de intercambio, pero ninguna cubría todos los canales y líneas de productos en los que existía demanda por parte de los clientes. Los estudios revelaron que más de la mitad de los encuestados tenía dispositivos sin usar en casa, aunque muchos nunca se habían planteado intercambiarlos, lo que ponía de manifiesto una gran oportunidad sin explotar.
La demanda de programas de permuta estaba aumentando, impulsada por los consumidores preocupados por los costes y por el creciente interés en la sostenibilidad. Pocos proveedores ofrecían la opción de comprar dispositivos nuevos y entregar los antiguos a cambio en el mismo lugar.
50 %+
de los encuestados tenían dispositivos sin usar en casa; sin embargo, muchos nunca se habían planteado cambiarlos por otros
Al alza ↑
La demanda de los consumidores por el programa de intercambio, impulsada por la concienciación sobre la sostenibilidad y por los compradores que se preocupan por los costes
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Categorías de dispositivos lanzadas en la puesta en marcha, con más previstas en los ámbitos de la tecnología y los videojuegos
Considerábamos el programa de intercambio como una forma de facilitar a los clientes la renovación de sus dispositivos, al tiempo que respaldábamos nuestra expansión hacia nuevas categorías tecnológicas.
⸺ Soluciones
Un conjunto de funciones diseñadas para poner en marcha, gestionar y hacer crecer negocios en mercados online en todas sus fases.
Recorrido fragmentado del cliente
La función de permuta existente se alojaba en un sitio web propiedad de un socio, lo que obligaba a los clientes a salir de ee.co.uk para obtener un presupuesto, lo que reducía la confianza y la tasa de conversión.
Ampliación de categorías
EE necesitaba un modelo que pudiera gestionar fácilmente un catálogo de intercambio más amplio, en consonancia con la expansión de sus categorías de tecnología y videojuegos.
Visibilidad limitada
EE carecía de información detallada sobre el desarrollo paso a paso del recorrido actual, lo que hacía imposible identificar y resolver los puntos de fricción.
Sin capacidad para optimizar la experiencia del usuario
Sin saber exactamente en qué puntos los usuarios encontraban dificultades, resultaba difícil mejorar la experiencia y conseguir mejores resultados para los clientes.
Experiencia multicanal
EE quería que los clientes tuvieran la flexibilidad de realizar el canje desde la aplicación de EE o a través de la página web, ofreciendo así una experiencia unificada en ambas plataformas.
Integraciones a medida que requieren un gran esfuerzo
Las integraciones con socios suelen conllevar una entrega más lenta y un mayor riesgo para el proyecto; EE necesitaba una estrategia que minimizara estos riesgos operativos.
⸺ El gran avance
Para aprovechar esta oportunidad, EE necesitaba una experiencia de intercambio que pudiera controlar: una que se desarrollara dentro del dominio de EE, que admitiera múltiples categorías y que ofreciera tanto a EE como a su socio una visibilidad completa sobre los pedidos, los valores y las comisiones.
El punto de inflexión se produjo cuando el equipo se dio cuenta de que el proceso de intercambio funciona de manera muy similar a una devolución. Ambos implican devolver un dispositivo y realizar un pago al cliente. Aprovechando el éxito obtenido con Marketplacer para el envío directo, EE probó si el flujo de trabajo de devoluciones y las herramientas para vendedores de la plataforma podían adaptarse para el intercambio.
Una sencilla prueba de concepto confirmó que el enfoque funcionaba. Al crear un «vendedor de intercambio», EE validó la gestión del catálogo, la recepción de dispositivos y el uso de anotaciones en las facturas para datos específicos del intercambio, sin necesidad de una integración personalizada compleja.
Prueba de concepto
Desde la aplicación o la página web de EE — sin necesidad de redireccionamiento de dominio
El vendedor de programas de permuta gestiona el catálogo y la recepción de productos a través de las herramientas para vendedores de Marketplacer.
La logística inversa se gestiona a través del flujo de trabajo de devoluciones ya existente de Marketplacer
Las anotaciones en las facturas recogen datos específicos de las operaciones de permuta, con total transparencia para EE y sus socios.
«En cuanto nos dimos cuenta de que las permutas podían seguir el mismo patrón que las devoluciones, todo encajó. Eso nos abrió un camino rápido y de bajo riesgo para seguir adelante».
⸺ Nagendra Kanakapura, arquitecto de tribus de consumidores, EE
⸺ ¿Por qué Marketplacer?
Una vez validado el enfoque, EE reunió a equipos de toda la empresa, a su socio de intercambio de dispositivos y a Marketplacer. Lo que comenzó con un pequeño grupo central se amplió rápidamente a más de diez equipos, todos trabajando simultáneamente para hacer realidad la nueva experiencia.
Marketplacer ayudó a EE a configurar una instancia dedicada y un modelo de licencias adaptado al programa de intercambio, garantizando que la plataforma pudiera gestionar las actualizaciones del catálogo, la recepción de dispositivos y los flujos de trabajo de logística inversa.
Dado que la solución reutilizaba las capacidades de Marketplacer que EE ya conocía —portales para vendedores, herramientas de catálogo y el flujo de trabajo de devoluciones—, la implementación fue rápida y eficiente.
Se ha validado el modelo de devoluciones como permuta. Se ha creado un «vendedor de permutas» para probar la gestión del catálogo, la recepción de dispositivos y las anotaciones en las facturas.
EE, el socio de recompra y Marketplacer se han coordinado en más de 10 equipos. Se ha configurado una instancia dedicada y un modelo de licencias específico para los flujos de trabajo de recompra.
Disfruta de una experiencia integral en la aplicación y el sitio web de EE, con seis categorías de dispositivos y un proceso de intercambio coherente y fluido desde el primer día.
Se prevé la implantación futura de canales como los centros de atención telefónica y las tiendas físicas, así como de nuevas categorías y mayores capacidades promocionales.
⸺ Resultados e impacto
Al incorporar el programa de intercambio a EE y reutilizar las capacidades probadas de Marketplacer, EE logró una mayor visibilidad, una entrega más rápida y una base escalable para su gama de productos en expansión.
Impacto en el cliente
Impacto en el negocio
Impacto en el cliente
⸺ De cara al futuro
Con la nueva experiencia de intercambio ya disponible tanto en la aplicación como en la web, EE se está preparando para ampliar su oferta a otras categorías de dispositivos y extender el modelo a los canales de los centros de atención al cliente y las tiendas físicas.
El equipo también tiene previsto aprovechar las capacidades de Marketplacer —como las promociones, la ampliación del catálogo y la optimización continua— para integrar aún más el intercambio en el proceso de compra.
A medida que evolucionan las expectativas de los clientes y EE amplía su gama de productos tecnológicos y de videojuegos, la base del mercado modular proporciona a la empresa un motor flexible y preparado para el futuro que le permite ampliar nuevos servicios de forma rápida y con confianza.
⸺ Únete al éxito de EE
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