À medida que a EE se expandiu para além do setor móvel, abrangendo categorias mais amplas de tecnologia e jogos, a troca de aparelhos tornou-se uma alavanca estratégica para o crescimento, ajudando os clientes a atualizar os seus aparelhos com mais facilidade e, ao mesmo tempo, a obter valor dos aparelhos que já possuíam. No entanto, o modelo de troca existente da EE era fragmentado, difícil de escalar e desconectado da jornada de compra principal.
Ao repensar a troca como um recurso integrado do mercado, a EE criou uma experiência contínua e integrada entre o aplicativo e a web — com lançamento rápido, redução do risco de entrega e estabelecimento de uma base escalável para apoiar a expansão futura da categoria.
A EE orgulha-se de ser uma das principais operadoras de rede móvel e fornecedoras de banda larga do Reino Unido. Desde 2010, a empresa tem-se concentrado em oferecer experiências conectadas que ajudam os clientes a obter mais valor dos seus dispositivos, seja atualizando, comprando novas tecnologias ou trocando itens que não utilizam mais.
À medida que o portfólio de vendas da EE cresceu para além das telecomunicações, abrangendo categorias mais amplas de tecnologia e jogos, tornou-se claro que a troca poderia desempenhar um papel muito mais importante na entrega de valor ao cliente.
A EE tinha algumas formas existentes de troca, mas nenhuma que cobrisse todos os canais e linhas de produtos onde havia procura por parte dos clientes. A pesquisa revelou que mais de metade dos inquiridos tinha dispositivos não utilizados em casa, mas muitos nunca tinham considerado trocá-los, destacando uma grande oportunidade inexplorada.
Ao mesmo tempo, a procura por trocas estava a aumentar, impulsionada por compradores preocupados com os custos e pelo crescente interesse em sustentabilidade. Os clientes esperavam que os retalhistas os ajudassem a recuperar o valor dos seus dispositivos antigos e a tomar decisões de compra mais inteligentes. No entanto, poucos fornecedores ofereciam aos utilizadores a opção de comprar novos dispositivos e trocar os antigos por dinheiro no mesmo local.
Para aproveitar essa oportunidade, a EE precisava de uma abordagem mais moderna e integrada — algo que sua configuração legada não podia oferecer.
A abordagem anterior da EE em relação à troca de aparelhos era baseada num modelo de parceria que dava suporte ao negócio na época. À medida que as expectativas dos clientes e a variedade de categorias cresceram, o modelo ofereceu flexibilidade limitada para expansão, crescimento entre categorias e otimização da jornada dentro do próprio ambiente digital da EE.
Este modelo de troca anterior não foi concebido para o crescimento em várias categorias, otimização em tempo real ou controlo comercial.
A funcionalidade existente para troca por dinheiro era hospedada num site de um parceiro, obrigando os clientes a sair do domínio ee.co.uk para obter uma cotação, o que reduzia a confiança e a conversão.
A EE precisava de um modelo que pudesse facilmente suportar um catálogo de trocas maior, em linha com as categorias de tecnologia e jogos em expansão da EE.
A EE não tinha uma visão detalhada do desempenho passo a passo da jornada existente.
A visibilidade limitada dificultou a obtenção de uma visão clara de onde os utilizadores estavam a encontrar dificuldades, o que, por sua vez, afetou a eficácia com que pudemos otimizar a experiência.
A EE queria oferecer aos clientes a flexibilidade de fazer trocas dentro da aplicação EE ou através do site.
As integrações de parceiros estão frequentemente associadas a um atraso na entrega e a um aumento do risco do projeto, pelo que era necessário encontrar uma solução para minimizar esses riscos.
Para aproveitar a oportunidade, a EE precisava de uma experiência de troca que pudesse controlar. Um programa de troca que funcionasse dentro do domínio da EE, suportasse várias categorias e desse à EE e aos seus parceiros total visibilidade sobre encomendas, valores e comissões.
O ponto de viragem ocorreu quando a equipa percebeu que uma jornada de troca funciona de forma muito semelhante a uma devolução. Ambas envolvem o envio de um dispositivo de volta e o pagamento ao cliente. Com base no sucesso do Marketplacer para dropship, a EE testou se o fluxo de trabalho de devoluções e as ferramentas de vendedor da plataforma poderiam ser reaproveitados para trocas.
Uma simples prova de conceito confirmou a abordagem. Ao criar um «vendedor de trocas», a EE validou a gestão do catálogo, a receção de dispositivos e a utilização de anotações nas faturas para dados específicos de trocas, sem necessidade de integração personalizada complexa.
Depois que a abordagem foi validada, a EE reuniu equipas de toda a empresa, o seu parceiro de trocas e a Marketplacer. O que começou com um pequeno grupo central rapidamente se expandiu para mais de dez equipas, todas trabalhando simultaneamente para dar vida à nova experiência.
A Marketplacer apoiou a EE na criação de uma instância dedicada e um modelo de licenciamento adaptado à troca, garantindo que a plataforma pudesse lidar com atualizações de catálogo, recebimento de dispositivos e fluxos de trabalho de logística reversa.
Como a solução reutilizou recursos do Marketplacer que a EE já conhecia — portais de vendedores, ferramentas de catálogo e fluxo de trabalho de devoluções —, a entrega foi rápida e eficiente. Isso facilitou o desenvolvimento independente da EE e do seu parceiro, mantendo-os alinhados por meio de APIs partilhadas.
O resultado foi uma implementação tranquila tanto na aplicação EE quanto no site, com o lançamento de seis categorias de dispositivos e um processo de troca consistente e simplificado desde o primeiro dia.
A nova experiência de troca oferece uma jornada mais tranquila para os clientes e um modelo mais escalável e controlado para a EE. Ao trazer a troca para o domínio da EE e reutilizar os recursos comprovados do Marketplacer, a EE obteve maior visibilidade, entrega mais rápida e uma base que pode crescer com a expansão da sua gama de produtos.
Com a nova experiência de troca disponível na aplicação e na web, a EE está a preparar-se para expandir para outras categorias de dispositivos e estender o modelo para os canais de call center e lojas de retalho. A equipa também planeia aproveitar os recursos do Marketplacer — como promoções, expansão do catálogo e otimização contínua dentro do domínio da EE — para incorporar a troca de forma mais profunda na jornada de compras.
À medida que as expectativas dos clientes evoluem e a EE amplia a sua gama de tecnologia e jogos, a base do mercado composable proporciona à empresa um motor flexível e preparado para o futuro, para expandir novos serviços de forma rápida e confiante.
Junte-se aos principais retalhistas do mundo que utilizam a Marketplacer para impulsionar o crescimento sustentável.
